核心策略：產(chǎn)品同質(zhì)化的時代

　　創(chuàng)意點：讓消費者從空調(diào)企業(yè)的廣告吆喝聲中得到真正的實惠。

　　背景資料

　　自1999年起至2001年初，空調(diào)市場競爭日趨白熱化，在非理性的市場競爭中，廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)，概念戰(zhàn)，在40多家空調(diào)企業(yè)的競相運作下，百花齊放，精彩紛呈。2001年，空調(diào)大戰(zhàn)戰(zhàn)什么？消費者和商家都翹首以待。

　　科龍空調(diào)作為空調(diào)四巨頭不僅受到海爾、格力、美的等一線品牌的強勢擠壓，更是受到來自二線品牌海信、長虹及合資品牌等的強烈沖擊，如何穩(wěn)住戰(zhàn)線，擴大銷售，成為科龍決策者2001年營銷的思考重點。

　　武漢乃華中重鎮(zhèn)，得武漢者得“天下”，如何做好科龍在漢的銷售，對實現(xiàn)科龍全年銷售至關(guān)重要。

　　武漢國民經(jīng)濟高速發(fā)展，年均經(jīng)濟增長率達到12%，地產(chǎn)投資保持增長，2000年投資達100億元，購房高峰正在形成，做好新開發(fā)住宅小區(qū)居民空調(diào)工程項目，商機無限。

　　武漢作為一個市民化和商業(yè)化特大型城市，市民對于產(chǎn)品的價格非常敏感，如何在保證實現(xiàn)銷售計劃的同時考慮到大眾的購物心理，值得關(guān)注。

　　不說教也不拐彎子

　　空調(diào)產(chǎn)品與生產(chǎn)企業(yè)都在大做廣告，當我接到“科龍”的廣告任務(wù)時，我就想啊，如果還是沒完沒了地講功能，就不可能打動選擇機會太多的消費者。后來，我把自己的想法告訴了科龍湖北分公司總經(jīng)理張小虎先生，提出“減少功能技術(shù)強調(diào)節(jié)省和套裝”的方案，張總也說賣功能太常見，甚至賣節(jié)省也很一般，只有套裝的概念比較新意，并對我的方案表示了較大興趣，當即確定了廣告方案。

　　創(chuàng)意的過程其實十分簡單，我想，大家都不愛拐彎子，所以我也不拐彎子，大家都不喜歡說教，我也不喜歡說教。

　　我把創(chuàng)意告訴我的同事以后，他居然提出了“用詩的結(jié)構(gòu)形式來作文字”的想法，把這個想法告訴張小虎先生后，他表示贊同。

　　確定了“套裝”和“詩”兩個主要創(chuàng)意方向，也就確定了科龍平面廣告的主體，有了主體，下面的事就簡單了，就是把它們變成作品的具體工作了。

　　做廣告就是這樣，就和寫文章一樣，確定了主題之后，就是圍繞主題選擇材料，組成相應(yīng)的形式。

　　此時，我們的創(chuàng)意總監(jiān)反復(fù)提醒我們，形式是為主題服務(wù)的，他說，我們見到許多廣告作品想法很絕，可是整個作品給人的感覺卻不知所云。甚至喧賓奪主，失去了廣告原本的目的。

　　創(chuàng)意小組對總監(jiān)的提醒很重視，我們認為那其實是廣告的美學原則，或者說是廣告的基本原則。

　　庸俗到了極點，就高雅了

　　我們始終相信廣告的實用性，它并不是像藝術(shù)作品一樣，單純感動人，用形式引起人的情感共鳴從而產(chǎn)生對人的領(lǐng)悟，它需要用色彩、構(gòu)圖引起人的注意，那是直觀的一個方面，還有一個直觀的方面就是所謂的USP，也必須使用色彩或構(gòu)圖加以體現(xiàn)。在這個前提下，充分考慮廣告主的要求，也充分考慮受眾的接受習慣，才有可能做出好的廣告創(chuàng)意。

　　我想，而今幾乎一大半的中國人都對“中式麻將”、“西式套餐”耳熟能詳，那也許有許多熟悉的理由，而“花錢少”卻是所有喜歡的人的共同特點，可以說，這是根本性東西，永遠錯不了的。

　　大家都很熟悉“肯德基”和“麥當勞”，顯然，表面上，人們是喜歡它的服務(wù)形式和美味食品，而實質(zhì)上，則是更喜歡他們的“套裝”特色，那里面含有“花費少”的成份，麻將也是這樣，套裝得越巧妙就越能獲益（不管是精神上的樂趣還是經(jīng)濟上的利益，武漢人一個重要的活動就是在家里“殺家麻雀”，即打麻將，一般是要帶點“彩的”）。

　　一般的人們當然不會考慮一般事物的深層含義，不過，這種含義是能夠隱隱約約讓人喜歡的，做廣告，如果能夠抓住普通事物的深層含義，往往就成功了一大半。

　　能否將科龍空調(diào)的銷售包裝一個概念，而且是武漢人喜愛的一個概念，我們的創(chuàng)意小組提出了“科龍空調(diào)工程機套餐速配”的概念，一方面考慮到了人們正在增加的“買多套空調(diào)”的潛在消費需求，其實是實際消費需求，只是少有空調(diào)企業(yè)發(fā)現(xiàn)而已。另一方面又會讓“注重實惠主義”的武漢人得到切實利益，省錢�！翱讫埧照{(diào)工程機套餐速配”的特點是“搭配”，“省錢”，這就讓我很自然聯(lián)想到西式快餐和中式麻將，它們的要義都在于巧妙搭配而實現(xiàn)“少花錢，多辦事”的目的，加上我還比較少見到相同的創(chuàng)意。特別是把空調(diào)機裝飲料杯和薯條盒里，把空調(diào)機組合成眾所熱愛的麻將，廣告的吸引點就產(chǎn)生了。

　　確定了素材，接下來的事情就是創(chuàng)意表現(xiàn)了，那不是很困難的事情。困難的事情就是選擇文字，誰都知道，廣告畫面里的文字比其他地方的文字要多許多功能，比如構(gòu)圖功能、說明功能、宣傳功能，還要有美感，無論是語言本身還是作為構(gòu)圖的組成部分。而廣告主及其主要表達的內(nèi)容，多是依靠文字來表達出來的。在文案人員的努力下，我們一致確定了“有工程，找科龍”的宣傳口號，并撰寫了五幅文案內(nèi)容（詳細見圖）：

　　□我需要一個關(guān)于空調(diào)工程機的完美解決方案，我很煩；

　　□我知道我的空調(diào)預(yù)算有一半浪費掉了，可我不知道是哪一半；

　　□招標前我跟科龍打了一個電話，省下的錢真的多裝了幾臺空調(diào)；

　　□工程機套餐速配怎么配都超值；

　　□工程機完美搭配，配得好，賺得多！

　　并在前三個平面中注入如下詩般的文字，使平面立刻有了內(nèi)涵，有了關(guān)注的理由！

　　你要提出一個空調(diào)工程機的預(yù)算

　　你需要的是一個關(guān)于工程機的完美解決方案

　　經(jīng)濟的價格？當然！

　　完美的品質(zhì)？當然！

　　公認的名牌？當然！

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？當然！

　　你好煩

　　你輾轉(zhuǎn)難眠，坐立不安

　　你知道有很多人的空調(diào)預(yù)算一半是浪費掉了

　　但你不知道是哪一半

　　值不值，怎么做？

　　良機－更需要的是良機

　　如果你購買前給科龍打一個電話

　　我們會立刻為您度身訂做出工程機的完美方案

　　價格＋品質(zhì)＋品牌＋服務(wù)

　　一個都不能少，一個都不會少

　　良機，不只敲門一次！

　　除外，我們還為第四個平面配上：

　　打個電話

　　我們就為你提供

　　最科學

　　最符合您需要的

　　最省錢的

　　空調(diào)機套餐速配

　　和為第五個平面配上：

　　要想和牌

　　當然要會搭配

　　購買科龍空調(diào)工程機

　　花樣多，搭配當然好

　　花得少，賺得自然多！

　　有了創(chuàng)意素材，我們很快拿出了“有工程，找科龍”的五幅創(chuàng)意稿，并加上科龍銷售中心的服務(wù)電話：027－83767671，讓消費者感覺到這個套裝計劃不僅劃算，而且很方便。

　　創(chuàng)意初稿出來后，大家都覺得不錯，張小虎先生看了之后，也覺得很妙。

　　在這些創(chuàng)意里面，我們得感謝中國傳統(tǒng)的詩歌形式，中國麻將，以及西式的肯德基，特別是將麻將的理念發(fā)揮得淋漓盡致，把庸俗到極點的麻將提升到藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域。

　　有人說庸俗到了極點就成了高雅，這是這幾年來中國廣告創(chuàng)作的一個特點，我們也毫不吝嗇地沿用了這些俗套的方法。

　　讓平面活起來

　　今天的人們有一種共同的對新鮮感的追求，哪怕只是限定在內(nèi)心里面。廣告也因此有一個明顯的特點：即使是同一個廣告主的同一個產(chǎn)品或者品牌的廣告，也為了迎合人們的興趣而在形式上進行細微的變化。

　　我堅信，作為廣告設(shè)計者，就不能像藝術(shù)家一樣，過多地強調(diào)個人的感受與認知，必須揣摩大眾的喜好，必須迎合時尚甚至流俗。也就是說，把廣告設(shè)計者夸的很高雅、很脫俗，那不是真實的，也許，那是一種變態(tài)。道理很簡單，廣告設(shè)計作品就必須媚俗，不然，廣告主不要，大眾也不要，就出不來的。

　　我也就使用了套裝廣告的形式，可以說是歪打正著。

　　我是這樣理解的，套裝廣告的內(nèi)容并不能有變化，有變化的是形式，而且，也應(yīng)該是大同小異，或者，乍看上去不同，立馬就發(fā)現(xiàn)差不多。

　　而且，套裝廣告又很忌諱雷同，忌諱簡單的復(fù)制。

　　“科龍”套裝的畫面基本上是一樣的，不同的是人們一眼就注意到的抽象人，它是“科龍”廣告唯一一個形象。大家都知道，廣告作品和藝術(shù)作品一樣，是靠形象來表達內(nèi)容的。

　　廣告作品的畫面很講究形象簡單而有刺激力度，也很講究表達的準確。這兩個基本要求，使得我在構(gòu)思、設(shè)計“科龍”套裝廣告時，采用了小小的抽象的泥巴人形象。它也許沒有使用影視明星更能吸引人們的青睞目光，卻也很可能比使用影視明星更輕松、準確地表達出作品的要義。

　　實際上，很多影視明星廣告沒有起到應(yīng)有的作用甚至起了反作用。道理很簡單，人們知道是廣告，也知道從明星口里說出來的是“假話”，更慘的是，人們只顧注意明星的臉啊身段啊聲音啊去了，至于廣告的內(nèi)容，注意的反而少了嘛。

　　一條線的粗細 反應(yīng)藝術(shù)功底

　　這些年，“科龍”大小廣告不少見，好作品也不少。

　　就和世界上存在不少音樂、美術(shù)大師。卻還是有成千上萬的名不見經(jīng)傳的小人物時不時弄出一個兩個轟動的作品來一樣，我沒有想過“科龍有許多好廣告作品”的事情，只想著如何我該做得更好。

　　我想，所有的設(shè)計者都應(yīng)該以這樣的態(tài)度對待設(shè)計才好。因為，這是創(chuàng)作，不是簡單的生產(chǎn)制作。

　　有個很簡單的例子：

　　當我把樣稿遞到“CD”（創(chuàng)意指導(dǎo)）那里的時候，CD只提出了兩條讓一般人覺得很不起眼的意見：一條是我用來勾勒單幅廣告的廣告的廣告語線條太粗：另一條是我們提出的“科龍”廣告口號太長。

　　聽了CD的意見后，我們反復(fù)考慮，商量，用了整整兩天時間才體會到CD高明所在——粗線條破壞了畫面的整體性，更重要的是，它使得單幅廣告語凌駕到了“科龍”廣告辭上；“科龍”廣告辭比單幅廣告語長，顛倒了主次。

　　于是，我修改成了現(xiàn)在的樣子。

　　廣告作品不是單純的藝術(shù)作品

　　在“科龍”廣告作品里，廣告口號不再是廣告主事先想好的，而是廣告主、創(chuàng)作方共同溝通的結(jié)果，這種方式對廣告作品的創(chuàng)作是非常重要。

　　很難有廣告工作人員是產(chǎn)品（包括品牌）專家，而廣告表達出來的東西卻必須有著專家式的眼光，那只有靠與廣告主的充分溝通才能夠作到。

　　在創(chuàng)作“科龍”平面廣告的過程中，實際上也是我們在服務(wù)每一個客戶的過程中，我們從來不強調(diào)“藝術(shù)的獨立性”，從來不以藝術(shù)家自居，相反，我們把自己的位置擺在為客戶服務(wù)的水準，將自己的思路與客戶方面充分溝通，也充分理解客戶的要求。

　　因為我們深深懂得，廣告作品不是獨立的藝術(shù)作品，而是為客戶服務(wù)，為大眾服務(wù)的一種藝術(shù)載體。它的形式是藝術(shù)的，而它的內(nèi)容，卻承載著客戶的最精練、最地道的解釋。

　　廣告效果

　　該系列平面廣告通過媒體投放后，迅速在市場產(chǎn)生轟動效應(yīng)�？讫堜N售部的熱線電話每天24小時占線，急不可待的消費者只有趕到武漢的幾大家電賣場，去趕早實現(xiàn)自己的科龍“套裝計劃”。據(jù)科龍公司事后統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，當月科龍空調(diào)銷售遙遙領(lǐng)先于其他品牌，超額完成了當月的銷售計劃，同時還為整個夏季的銷售工作奠定了良好的基礎(chǔ)。